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把廣告策略納入整個(gè)品牌增值范疇
作者：何志毛 時(shí)間：2007-1-23 字體：[大] [中] [小]
沒有人能否認(rèn)廣告對(duì)于這個(gè)星球和這個(gè)國(guó)家在通往現(xiàn)代化進(jìn)程中的積極影響，在某些方面，譬如在引導(dǎo)人們解放自己的脫貧致富欲望時(shí)，廣告比政府的作用甚至更為顯著。盡管如此，廣告也因?yàn)樗逃械那致孕院筒倏v性特點(diǎn)，注意，不是缺點(diǎn)，而引起人們對(duì)它的懷疑和排斥。人們學(xué)會(huì)并習(xí)以為常地以遙控器對(duì)過度渲染、打擾他們生活、干擾他們觀念的廣告實(shí)施懲罰，每當(dāng)抽水馬桶“咣”的一聲響起時(shí)，付出大把銀子的廣告主們的心臟就要被拽痛一次。
廣告主自然覺得自己是商業(yè)鏈上最大的苦主。
他付了錢，從廣告公司那些
為了取悅消費(fèi)者，對(duì)廣告主實(shí)施懲罰的更厲害的武器陸續(xù)開發(fā)出來。譬如使觀眾能夠跳過廣告內(nèi)容的TiVo數(shù)字錄像機(jī)，譬如對(duì)付彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的屏蔽軟件等等。廣告主們不得不面臨一個(gè)窘境：過去花20%的資源可覆蓋的80%目標(biāo)消費(fèi)群，現(xiàn)在花80%的資源可能都覆蓋不了20%的目標(biāo)消費(fèi)群。
廣告市場(chǎng)真的變天了嗎？來看一個(gè)新鮮案例。
誰讓柯達(dá)的“鐵嘴娘子”公開訴苦？
柯達(dá)，一家120年歷史的影像帝國(guó)級(jí)的美國(guó)公司。柯達(dá)的“鐵嘴娘子”葉鶯，前外交官，在“98協(xié)議”中長(zhǎng)袖善舞，現(xiàn)任柯達(dá)全球副總裁。
葉鶯與中國(guó)媒體之好，可以從用心為幾十名不同的記者一一挑選蘇格蘭羊絨圍巾的細(xì)節(jié)感受得到。所以，葉鶯給多少媒體做過封面人物，重要采訪對(duì)象，開過多少專欄，這些費(fèi)用如果換算成柯達(dá)在中國(guó)的廣告投入，難道不會(huì)是某個(gè)年度“標(biāo)王”級(jí)的費(fèi)用嗎？
當(dāng)然，那都是活在傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)時(shí)期的柯達(dá)產(chǎn)物。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型時(shí)期的柯達(dá)這種風(fēng)光不再，而葉鶯那張?jiān)f過“我的裙子很短，我的鞋跟很高”名言的嘴，開始轉(zhuǎn)向媒介“訴苦”。
今年8月，343名消費(fèi)者投訴柯達(dá)LS443型數(shù)碼相機(jī)存在質(zhì)量問題，中消協(xié)隨后召開“聽證會(huì)”，該會(huì)議最終引發(fā)柯達(dá)與中消協(xié)及消費(fèi)者之間的嚴(yán)重對(duì)立。此后，由維權(quán)消費(fèi)者組成的神秘QQ群現(xiàn)身，表示拒不接受柯達(dá)提出的“付費(fèi)升級(jí)”方案。——據(jù)媒介調(diào)查得知：由于同一原因被投訴的同一款柯達(dá)產(chǎn)品，柯達(dá)在中國(guó)臺(tái)灣不僅公開表達(dá)了歉意，還給出了“免費(fèi)升級(jí)”的方案。
傲慢的柯達(dá)，即使政府公關(guān)如何了得，當(dāng)他碰上維權(quán)意識(shí)日漸覺醒乃至堅(jiān)挺的消費(fèi)者時(shí)，必然要付出傲慢的代價(jià)。這場(chǎng)久拖不絕的與消費(fèi)者的對(duì)抗，不僅已經(jīng)影響柯達(dá)最看重的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)的銷量，而且決不是葉鶯“訴苦”、敘說柯達(dá)100年人性化溫情，就可以讓消費(fèi)者繼續(xù)把“信任”感拱手遞還給柯達(dá)的。
這個(gè)案例說明，一個(gè)聰明、有遠(yuǎn)見的廣告主，決不能只看傳統(tǒng)意義上、在空中、紙面上的廣告投入能多大意義上促進(jìn)銷售或讓品牌知名度、美譽(yù)度增加了幾個(gè)百分點(diǎn)，而要仔細(xì)審視自己的品牌戰(zhàn)略，把包括廣告、公關(guān)在內(nèi)的所有品牌行為統(tǒng)一在企業(yè)品牌的核心價(jià)值之下，讓所有品牌行為為品牌做加分，而不是聽任它們各自為陣，此消彼漲。尤其是來自直接消費(fèi)者的問題和意見，廣告主理應(yīng)知道，處理得當(dāng)，將是自己的品牌戰(zhàn)略到達(dá)沸點(diǎn)的最后一把（環(huán)）柴薪；處理不當(dāng)，也可以馬上變成壓死駱駝的最后一根稻草。
當(dāng)廣告肩負(fù)“助銷”壓力時(shí)
盡管有越來越多的廣告人宣稱“能賣貨的廣告才是好廣告”，廣告市場(chǎng)也產(chǎn)生了葉茂中這種毀譽(yù)參半的USP法則尊崇者和“腦白金”這種低俗而實(shí)用的廣告，但是不只是消費(fèi)者對(duì)那種夸夸其談并且高高在上的廣告產(chǎn)生了抵觸情緒，廣告主也日漸懷疑廣告是否被廣告公司神化了：廣告無一例外地把人們推向一個(gè)奢華消費(fèi)的高地，而事實(shí)上人們從手指縫里打量廣告時(shí)，另一只手正在緊張地攥住荷包。
《2006～2007年廣告生態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示兩個(gè)主基調(diào)：一，廣告主營(yíng)銷推廣費(fèi)用占企業(yè)銷售額比例小幅回升；二，廣告主營(yíng)銷推廣方法的選擇穩(wěn)中有變。這些方法包括廣告、促銷活動(dòng)、人員推銷、公關(guān)和直接營(yíng)銷等。
報(bào)告同時(shí)顯示，2006年選擇根據(jù)銷售額固定比率制訂廣告預(yù)算的被訪企業(yè)比例上升，增幅達(dá)到8.2個(gè)百分點(diǎn)。更多的企業(yè)開始將廣告投入與銷售額直接掛鉤，更加關(guān)注廣告投放對(duì)于銷售促進(jìn)方面的貢獻(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)開始看重實(shí)際效果。這也與銷售額的可測(cè)性息息相關(guān)，廣告主可以直觀的監(jiān)測(cè)到其廣告投資的回報(bào)率。而且，過去幾年，銷售數(shù)量的增加、品牌知名度的提高和市場(chǎng)占有率的提高一直作為判斷廣告活動(dòng)有效性的主要標(biāo)準(zhǔn)，值得關(guān)注的是，2007年，以銷售利潤(rùn)率提高作為判斷廣告有效性標(biāo)準(zhǔn)的被訪企業(yè)比例穩(wěn)中有升。
海王公司的受訪者明確表示，今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。“因?yàn)槠髽I(yè)需要樹立自己良好企業(yè)公民的形象，改善企業(yè)生存環(huán)境，至少是在地區(qū)范圍內(nèi)的生存環(huán)境”。事實(shí)上，海王從2004年就開始減少?gòu)V告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然是連續(xù)三年保持藥業(yè)集團(tuán)排名第一。
全球最大的消費(fèi)品公司卡夫食品在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略傾向更為明確。接受采訪的媒介部經(jīng)理劉先生告訴記者，卡夫大眾媒體廣告費(fèi)用呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，2005年卡夫面向終端消費(fèi)者的費(fèi)用占其營(yíng)銷推廣費(fèi)用的55%以上，而媒體廣告費(fèi)用只占30%，劉經(jīng)理表示卡夫用于終端消費(fèi)者的費(fèi)用比例還會(huì)升高。
今麥郎面業(yè)有限公司也從2006年調(diào)整線上廣告與線下廣告的比例。受訪者說，食品飲料具有快速消費(fèi)品的特征，消費(fèi)者購(gòu)買不穩(wěn)定性強(qiáng)，企業(yè)需要不斷刺激消費(fèi)者，以保持對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)性購(gòu)買。而且現(xiàn)階段今麥郎主推飲品，銷售鋪貨速度跟不上大眾媒體的廣告覆蓋范圍，為了傳播的有效性，營(yíng)銷推廣活動(dòng)跟著銷售鋪貨走，鋪貨到哪，先做線下廣告活動(dòng)，拉動(dòng)銷售。基于這種認(rèn)識(shí)，今麥郎聘請(qǐng)張靚穎為產(chǎn)品代言他，計(jì)劃在北京、杭州、天津等全國(guó)30個(gè)經(jīng)濟(jì)活躍的大城市，接連召開推廣會(huì)、歌友會(huì)、演唱會(huì)，目的就是利用“涼粉”的社區(qū)屬性，進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的距離。
記住：消費(fèi)者才是品牌擁有者
盡管知名學(xué)者陳春花堅(jiān)持認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，推進(jìn)渠道成熟度的工作應(yīng)優(yōu)先于打造品牌知名度的工作。尤其是企業(yè)初創(chuàng)階段，是渠道帶動(dòng)品牌，把產(chǎn)品和服務(wù)送到離消費(fèi)者最近距離的地方。但是，只要走進(jìn)企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與渠道的博弈變得更加微妙。無論是NKA，還是CKA，他們通過控制制造商、討好終端消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)自己的現(xiàn)金快速流傳的霸道欲望展露無遺。事實(shí)上，那些失去或本來不具備品牌拉力的商品，無論怎樣試圖與渠道套磁，都將陷入“弱國(guó)（牌）無外交”的尷尬處境。
即使在西方商界，廣告什么時(shí)候能促進(jìn)銷售也一直是一道讓人頭疼課題。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授萊昂納多·羅迪什和他的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做了一次為期一年的檢測(cè)嘗試。他們通過建立一個(gè)歷史行為掃描信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)平臺(tái)匯集了3000個(gè)具有統(tǒng)計(jì)代表特征的家庭。這些家庭來自6個(gè)不同的地理區(qū)域市場(chǎng)，每個(gè)家庭在超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)物明細(xì)都被掃描器記錄下來。這些家庭通過有線電視收看電視節(jié)目，由于設(shè)定了目標(biāo)，廣告能夠直接指向每個(gè)家庭個(gè)體或是從家庭中移除。這些條件不僅可以讓購(gòu)買行為得到準(zhǔn)確度量，而且可以準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)廣告變量。
最后他們發(fā)現(xiàn)了一些共性現(xiàn)象：譬如周期階段性媒體廣告計(jì)劃相對(duì)難以增加銷量，如果改為大量集中播放，也許更有效；當(dāng)廣告信息所傳達(dá)的內(nèi)容在于改變消費(fèi)者的看法，而不是加強(qiáng)某一看法的時(shí)候，廣告就變得更為有效；如果為較大品牌所做的廣告不包含“新內(nèi)容”，那么這樣的廣告不太可能會(huì)拉動(dòng)銷售。等等。
中國(guó)的廣告主們能否得到這樣的課題幫助？即使有，光憑廣告方面的一枝獨(dú)秀又能讓企業(yè)的旺銷景象支撐多久呢？此次2006～2007年廣告生態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示，有將近1/3的企業(yè)沒有設(shè)立相關(guān)的公關(guān)部門，或者對(duì)企業(yè)的公關(guān)職能劃定不清楚。看看這些年來多少國(guó)際知名企業(yè)也在中國(guó)市場(chǎng)栽了跟斗，頻頻上演公關(guān)危機(jī)，再來看看中國(guó)某些企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，各職能部門“藩鎮(zhèn)割據(jù)”，彼此拆臺(tái)，使企業(yè)發(fā)展始終處于一種“按下葫蘆起來瓢”的無效勞碌和奔忙的狀態(tài)中，這難道還不是一個(gè)令人擔(dān)憂的問題嗎？
在廣告生態(tài)鏈上，企業(yè)是廣告主；但在整個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程中，廣告主的掌門人可不是眼里只有廣告，把廣告做得色香味俱全，就可以在市場(chǎng)上覓得一席之地安坐的。“營(yíng)銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切商業(yè)行為。”這是已故管理大師德魯克的原話。不錯(cuò)，但下一句話才是現(xiàn)在的核心問題：廣告主是否跟得上顧客前進(jìn)的腳步！
譬如，越來越多興趣相同的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和博客群獨(dú)立地、彼此“傳染”地對(duì)某個(gè)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品、品牌的好惡，該企業(yè)的營(yíng)銷人要不要進(jìn)去該社區(qū)“以正視聽”？你如何進(jìn)去才不被有自己一定之規(guī)的版主當(dāng)作“托兒”踢出去？
真相是，市場(chǎng)越細(xì)分，話語權(quán)優(yōu)勢(shì)就會(huì)越快從市場(chǎng)營(yíng)銷一方轉(zhuǎn)到你根本觸摸不到的消費(fèi)者一方，那兒可能是個(gè)龐大的社群，像前文所述的柯達(dá)遭遇的由維權(quán)消費(fèi)者組建神秘QQ群，也可能是一個(gè)比廣告主更懂企業(yè)產(chǎn)品的行家理手，這時(shí)，那些只想著“建設(shè)性”地誘惑消費(fèi)者的廣告還能操縱誰的意志？
拋棄單純的廣告策略，甚至拋棄整合傳播策略，作為廣告主，你要做的是，確保那些能為你的品牌做加分的因素更加出色、牢靠，而那些有可能讓你的品牌減分的因素，如果你還來得及嚴(yán)防死守，那么從現(xiàn)在開始動(dòng)手吧！尤其重要的是，你得承認(rèn)并充分尊重消費(fèi)者在消費(fèi)你的產(chǎn)品和品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，畢竟，品牌的擁有者是消費(fèi)者。而廣告主，只擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)。
何志毛，《新營(yíng)銷》雜志前編委兼采編總監(jiān)；科龍集團(tuán)前新聞發(fā)言人、公關(guān)科科長(zhǎng)、企業(yè)文化科經(jīng)理。EMail:rosewolf1708@188.com 移動(dòng)電話:13719106336